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Profilazione cliente, come offrire un servizio davvero customizzato

Oggi è indispensabile che chi vende prodotti o servizi disponga di una profilazione cliente. Questo perché prospect e acquirenti ormai non accettano una comunicazione generica. Si aspettano di più: vogliono un’esperienza personalizzata, che ogni touchpoint non si rivolga a loro come se fossero utenti qualsiasi, ma come singole entità ben definite perché li riconosce e sa quali sono le loro necessità e aspettative specifiche.  

 

Come creare una profilazione cliente efficace 

Per riuscire a personalizzare comunicazioni, interazioni e servizi, è necessario disporre di dati approfonditi che vadano ben oltre le informazioni demografiche di base, sviluppando profili di prospect e clienti basati sulle loro percezioni, interessi, attitudini e comportamenti. A tal fine, serve raccogliere e analizzare i dati, e avere una visione centralizzata delle informazioni. 

 

Raccolta dei dati per la profilazione del cliente 

La profilazione del cliente è fondamentale per ottenere gli insight necessari a identificare, segmentare e definire il pubblico di riferimento. In tale ottica, il primo step è raccogliere i dati utili a costruire una comunicazione coerente e integrata con il proprio cliente. 

In particolare, si raccolgono: 

  • dati prodotti internamente all’azienda, come quelli dell’anagrafica cliente, lo storico degli acquisti e informazioni relative al customer care; 
  • dati prodotti dalla catena distributiva, ad esempio generatisi con l’interazione con altri brand del gruppo o intermediari commerciali; 
  • dati di seconda o terza parte, come dati di advertising preferenze d’acquisto, rating dei clienti, dati socio-demografici ecc. 

Per la gestione di questi dati, è importante dotarsi di strumenti come: 

  • il Data Lake, un ambiente di archiviazione dati nel loro formato nativo (presente, secondo i dati dell’Osservatorio Omnichannel customer Experience nel 44% delle aziende); 
  • il CRM unico, che integra tutti i dati di profilazione del cliente oltre a dati comportamentali (adottato dal 64% delle aziende analizzate dall’Osservatorio); 
  • la Customer Data Platform, in grado di armonizzare e normalizzare i dati sul cliente provenienti da diverse fonti (adottata dal 33% delle aziende). 

In sostanza, l’obiettivo deve essere ottenere un adeguato numero di informazioni per poi poter estrarre da queste utili insight attraverso gli analytics. 

 

Profilazione del cliente e personalizzazione del servizio: il ruolo dell’analisi 

Secondo i dati forniti dell’Osservatorio Omnichannel Customer Experience del Politecnico di Milano, la maggior parte delle aziende raccoglie dati essenzialmente legati all’anagrafica del cliente e allo storico d’acquisto e si ferma a una tipologia di analisi poco complessa di queste informazioni. Tali dati vengono infatti elaborati nel 60% dei casi usando strumenti volti unicamente a descrivere la situazione attuale e passata 

Il 28% delle aziende, invece, effettua analisi predittive (sfruttando tecniche statistiche quali regressione, forecasting, modelli predittivi) per anticipare che cosa potrebbe accadere in futuro e dunque le richieste dei clienti. 

Solo nel 9% dei casi sono adottati tool avanzati in grado di proporre al decision maker soluzioni operative e strategiche e il 3% delle aziende si affida a strumenti di analytics avanzati, capaci di implementare autonomamente l’azione proposta in relazione al risultato delle analisi svolte (come, ad esempio, l’attuazione di un dynamic pricing). 

 

Il valore della personalizzazione 

La profilazione del cliente permette di creare valore dai dati per capire tutto ciò che è rilevante sapere sui consumatori target e sul mercato che li circonda. Ma che impatto può avere un’offerta customizzata sulla base di una conoscenza approfondita dei propri clienti? 

Una ricerca sulla customer experience mostra che l’80% dei consumatori è più incline a fare acquisiti da un’azienda se questa offre un’esperienza personalizzata. Non solo. Il 93% delle aziende ottiene un aumento dei tassi di conversione grazie alla personalizzazione, mentre Il 65% dei clienti dice che la personalizzazione influenza la loro fedeltà alla marca. 

Eppure, l’Osservatorio del Politecnico ha rilevato che il 18% delle aziende non si è ancora dotato di alcuna tecnologia in grado di integrare adeguatamente i dati e le informazioni che possiede sui consumatori. 

 

Creare le data-driven personas 

Le buyer personas hanno sempre giocato un ruolo fondamentale nel processo di segmentazione e quindi nella definizione della profilazione cliente. Queste rappresentazioni della vita reale del pubblico di riferimento danno un’istantanea di chi sono queste persone, in modo da poter adattare un’efficace strategia di marketing o di brand awarenesss. Risulta quindi utile creare profili di clienti “standard” con il massimo livello di granularità 

Con i dati a disposizione, tramite gli analytics è possibile individuare tratti caratteristici che permettono di tracciare un ritratto anche molto dettagliato dei tipi di consumatori. 

Per definire in modo davvero efficace le buyer personas l’ideale sarebbe arricchire le informazioni di carattere demografico con dati che descrivano come il consumatore vive la sua quotidianità e come raggiunge le decisioni di acquisto. Una volta ottenuti questi dati si è in grado di creare una data-driven personas, che rispecchia fedelmente usi, costumi e aspettative del cliente (potenziale o acquisito). In sostanza, si ha una precisa profilazione cliente. 

 

Come offrire un servizio davvero customizzato

Offrire un servizio personalizzato significa capire il cliente e adattare il servizio alla sua situazione e ai suoi bisogni. In tal modo, si può far vivere al cliente stesso una customer experience “ad hoc” e farlo sentire come se il servizio fosse stato creato apposta per lui.  

Risultano perciò strategiche le informazioni che si possono ottenere dalle buyer personas, che permettono di individuare quelle caratteristiche del cliente utili a offrirgli un servizio davvero customizzato in linea con le sue aspettative. Infatti, le buyer personas efficaci non solo danno un’idea di chi sono i clienti, ma mostrano loro anche quando e dove tali clienti possono interagire con i vari canali lungo il processo di acquisto. 

 

Un passaggio obbligato 

La personalizzazione oggi non è un’opzione, è un passaggio obbligato. GFK afferma che il 63% dei consumatori suppone che le aziende conoscano le loro aspettative e che, quindi, propongano un processo d’acquisto customizzato. Gli insight che si possono ricavare dai dati sono il mezzo più efficace per ottenere una profilazione cliente in grado di soddisfare tali aspettative. 

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