Innovazione di prodotto, qual è la via del futuro?

27 giugno 2020

Cosa ne faccio dei miei dati?

Spesso è questa la frustrante domanda che un’azienda si pone, spinta dalla consapevolezza che la disponibilità di informazioni potrebbe tradursi in valore di business e vantaggio competitivo, ma incapace di trovare il modo di sfruttare queste opportunità.

 

L’innovazione di prodotto è nel servizio

Sapere acquisire, interpretare e utilizzare i dati è il prerequisito necessario per abilitare modelli di business orientati al servizio.

È proprio nel servizio, infatti, che risiedono le nuove opportunità di ampliamento e diversificazione dell’offerta ovvero di rinnovamento del business, in uno scenario di competizione globale, in cui le differenze a livello produttivo si assottigliano e la digital transformation diventa sempre più pervasiva.

Innovazione di prodotto fa rima con servitization

Fare innovazione di prodotto puntando sul servizio è, inoltre, una scelta meno onerosa in termini di tempi e costi rispetto a quella che consiste nel concentrarsi su aspetti puramente tecnologici e si dimostra più flessibile rispetto alla possibilità di rivedere la direzione strategica.

È ciò che viene comunemente chiamato “servitization”, a indicare il processo di innovazione delle capacità e dei processi di un’azienda per creare più valore per sé e i propri clienti, attraverso il passaggio dalla vendita di prodotti a quella di sistemi prodotto-servizio”.

 

Le opzioni di servitization per l'innovazione di prodotto

Per capire meglio come affrontare questo processo di innovazione consideriamo, per esempio, un’azienda del settore manifatturiero.

In un modello di business totalmente orientato al prodotto, l’azienda si limita esclusivamente alla vendita del prodotto fisico mentre, all’estremo opposto, in un modello totalmente orientato al servizio, l’azienda non richiede al cliente l’acquisto del prodotto, costruendo invece uno schema di pagamento in cui l’utente paga solo i risultati ottenuti attraverso l’uso del prodotto e il fornitore si occupa di tutti gli aspetti legati al suo ciclo di vita.

Tra questi due estremi ci sono tutte le altre possibili combinazioni di prodotto e servizio.

5 vie per l'innovazione di prodotto

Secondo Neely, in “Exploring the financial consequences of the servitization of manufacturing” (2008, Springer Science & Business Media LLC), è possibile identificare 5 categorie per mezzo delle quali le aziende possono attuare l’innovazione di prodotto attraverso l’aggiunta di servizi:

  • integrazione: la proprietà è del cliente e il venditore fornisce servizi aggiuntivi (per esempio finanziari);

  • prodotto: l’utente possiede il prodotto e il venditore fornisce servizi correlati direttamente a esso come, per esempio, manutenzione e supporto;

  • servizio: la proprietà è dell’utente, ma il venditore fornisce un servizio che è incorporato all’interno del prodotto come avviene nel caso di sistemi per il monitoraggio dello stato di salute di un macchinario;

  • utilizzo: il possesso del prodotto resta al fornitore che vende all’utente il servizio di utilizzo o disponibilità;

  • risultato: la vendita di un prodotto è sostituita completamente dall’erogazione di un servizio, la proprietà è mantenuta dal service provider e il cliente paga solo per l’ottenimento dei risultati concordati.

La situazione win-win dell'innovazione di prodotto

L’approccio verso un modello di questo tipo riscuote particolare successo perché configura una situazione “win-win” in cui sia fornitore sia cliente ottengono maggiore efficienza e riduzione dei costi.

Il venditore ottiene vantaggi in termini di nuove fonti di business, ricavi più prevedibili e costanti, migliore gestione e un rafforzamento della relazione col cliente che, oltre ad aumentarne la fidelizzazione, favorisce la proposta di nuove soluzioni.

Il cliente ha l’opportunità di trasformare Capex in Opex, trovandosi a disporre sempre di tecnologie innovative e al massimo dell’efficienza.

 

Innovazione di prodotto, i requisiti per un cambio di paradigma

Le nuove tecnologie di intelligenza artificiale (AI) e machine learning segnano un ulteriore cambio di paradigma, capace di portare il modello di servitization sul piano proattivo per anticipare le esigenze e i bisogni dei clienti.

L’orientamento al servizio favorisce, infatti, una relazione costante con il cliente e l’acquisizione continua di dati che possono essere analizzati e trasformati in preziose indicazioni per il mantenimento del vantaggio competitivo.

AI e innovazione di prodotto

Grazie a tecniche di AI diventa possibile analizzare le abitudini di acquisto (che diventano sempre più ripetibili e stabili) per prevedere la domanda, pianificare l’approvvigionamento dei ricambi, introdurre nuove modalità di servizio.

La possibilità di analizzare le modalità di utilizzo consente di approntare nuove offerte ritagliate sulle specifiche esigenze di ogni cliente, di aumentare le prestazioni, incrementare il livello di affidabilità, espandere le funzionalità e ottimizzare la gestione del personale addetto alla manutenzione,

L’applicazione di tecniche di AI permette di sfruttare in modo ottimale i dati provenienti dai sistemi IoT e dai sensori distribuiti anche per tenere sotto controllo il ciclo di vita dei prodotti, per effettuare interventi manutentivi preventivi e guidare le strategie di ricerca e sviluppo.

Infine, l’AI svolge un ruolo essenziale anche nella determinazione dei costi e nella definizione dei livelli di servizio che è possibile garantire contrattualmente.

Prima dell'innovazione di prodotto: conosci te stesso

Il prerequisito fondamentale per abilitare questo livello di analisi previsionale e sfruttare queste nuove opportunità è, però, la conoscenza dei propri processi di business e la capacità di formalizzarli, monitorarli e modificarli in modo consapevole.

Questo risultato si può conseguire solo attraverso una fase di assessment iniziale che aiuti a individuare i parametri di riferimento quantitativi e qualitativi per arrivare a definire modelli matematici in grado di rappresentare in modo oggettivo l’azienda e il suo funzionamento.

 

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